مقاله بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC

توضیحات

  مقاله بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC دارای 325 صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد مقاله بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی مقاله بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

بخشی از متن مقاله بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC :

کلیات
1-1)بیان مسأله
پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است كه بر اساس قرائن موجود تجربی و علمی، مدیران بازارایابی شركتهای دولتی و خصوصی در زمینه مواد شوینده مستقر در تهران، تا چه میزان با مفهوم جدید ارتباطات یكپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه میزان از تكنیكهای آن در طراحی استراتژی بازاریابی خود استفاده می كنند.

ارتباطات بازاریابی به مدیران یادآوری می كند كه همه عناصر تبلیغات و ارتباطات باید به صورت یكپارچه با یكدیگر هماهنگ شوند تا همانند صدای سازهای یك اركستر سمفونیك كه هدف مشخصی را دنبال می كند به گوش برسند.
(آمیكو به نقل از حیدرزاده- 1380-27)

2-1)اهمیت تحقیق:
امروزه با توجه به جهانی شدن و توسعه فن آوری های نوین، مفاهیم جدیدی منجمله، بازاریابی ارتباطی ارائه شده است. مفهوم IMC فرصتهای زیادی در پیش روی شركتهای مختلف قرار داده است.
امروزه شركتهای بزرگ دنیا از بازاریابی انبوه رویگردان شده و با توجه ویژه به مقوله ارتباطات، توجه خود را به یكپارچه كردن ارتباطات بازاریابی (مدیریت بازار) معطوف نموده اند.

ارتباطات یكپارچه بازاریابی (IMC) فعالیتی است جهت متحد كردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشاركت و گسترش دادن پیامها برای برقراری ارتباط دوطرفه با مخاطبان هدف از یك راه تازه.

برنامه IMC از برنامه های سنتی تبلیغاتی خیلی پیچیده تر می باشد زیرا كه منابع پیام بیشتر، ابزارهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتری را مد نظر قرار می دهد.

با توجه به موارد ذكر شده و هزینه های سرسام آور تبلیغات برای شركت های تجاری، در سال 1993 پیشنهاد شد كه با محوریت قرار دادن ارتباطات در فرآیند بازاریابی ضمن برقراری ارتباطات مؤثر با مخاطبان، می توان تا مقدار زیادی هزینه های مرتبط با تبلیغات انبوه را كاهش داد و با استفاده از بخش ارتباطات و روابط عمومی، موفقیت های بیشتری را كسب كرد.

(صمدی، عباسی-1385- 435، 436)
تبلیغات مدرن شكل جدیدی از تلاش اولیه ای است كه برای تبلیغات می شده است . مبلغین آمریكا، سالانه 244 بیلیون دلار برای تبلیغات هزینه می كنند و در كل دنیا، چیزی نزدیك به 465 بیلیون دلار صرف تبلیغات می شود. هر چند تبلیغات اكثراً توسط شركتهای تجاری استفاده می شود، ولی در سازمان های بدون سود و آژانس های اجتماعی نیز كاربرد دارد. در واقع بزرگترین شركتی كه در قرن 21 بیشترین هزینه را در تبلیغات داشت، یك سازمان بدون سود بود.

استراتژی تبلیغات شامل دو عنصر اصلی بود : ارائه پیام های تبلیغاتی و انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغات و شركت ها به رسانه به عنوان تابعی از فرآیند تولید پیام می نگریستند. دپارتمان تولید ابتدا تبلیغات مناسب را خلق می كرد و سپس دپارتمان رسانه این پیام را به مخاطبین ارائه می كرد ، ولی امروزه بخش بندی رسانه ها، تعیین هزینه برای رسانه و استراتژی های بازاریابی متمركز به هدف، اهمیت فرآیند انتخاب رسانه را افزایش داده اند.
480, 482)- 1384- Kotler)

بازاریابی برای هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار امروزه ضرورت دارد- بازاری كه دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. «جهانی شدن» بازار، پدیده ای است كه به تدریج چهره خود را نمایان می سازد. شعار امروز بازاریابی برای همه كارآفرینان و مدیران و بازاریابان حرفه ای در این جمله كوتاه خلاصه می شود: «جهانی بیندیش، محلی عمل كن». به این مفهوم که ، جهانی شدن بازار (اقتصاد و تجارت بدون مرز) مستلزم بینش وسیع، حركت هدفمند، نگرش سیستمی و افزایش توانمندیها و بهبود مقررات و قوانین است. بازاریاب امروز باید مرزها را بشكند، مغزش را به كار اندازد ، رمزهای كامیابی را

زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعی كه در آن حرفه ایها در شكار لحظه ها هستند و فرصتها را به سادگی از دست نمی دهند، خود را نجات دهد.
(روستا، ونوس، ابراهیمی-1385- 2)
جهانی شدن قلمرو بازاریابی، روندها و روند سازها را هر چه بیشتر گسترده ساخته و تبلیغات را قابل انتقال به آن سوی مرزها کرده است. پیشرفت در امكانات، تلفنهای همراه، شبكه های رایانه ای و پهنای باند مخابرات، تشكیل گردهمایی مجازی را تسهیل می كند كه در آنها تبلیغات به دور از محدودیتهای جغرافیایی منتشر می شود. نشر روز افزون نام و نشان ها باعث همراهی گسترده تر مردم شده، قابلیت تأثیرگذاری تبلیغات را افزایش داده است. از سوی دیگر افزایش درآمد قابل تصرف مردم در سراسر جهان، عامل مشاركت گسترده آنها در اینگونه پدیده ها شده است.
(حیدرزاده-1384-27)

گرایش به تبلیغ یا استفاده از رسانه های الکترونیکی ،دلایل مشخص خود را دارد و در واقع به ویژگی های منحصر به فرد آنها باز می گردد كه هفت مورد آن آشكار است:
1-آزادی از زمان و مكان.
2-امكان دسترسی به ادبیات جهانی واژه ها.

3-امكان استفاده از گرافیك متحرك، موسیقی، صدا و تصویر.
4-امكان ارتباط بی واسطه.
5-امكان كنش و واكنش دو سویه.
6-امكان شخصی شدن.
7-رفتارهای افقی و بدون سلسله مراتب

(شكرخواه-1382- 28،29)
با توجه به موارد فوق می توان اهمیت ارتباطات در بازاریابی را اینگونه بیان نمود كه از طریق هماهنگ نمودن و انسجام بخشیدن به فعالیتهای تبلیغی از دوباره كاری و هزینه های مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنین از مزیت هم افزایی (Synergy) ابزارهای مختلف تبلیغاتی استفاده خواهد شد و سرانجام برنامه های تبلیغاتی به صورت كارا و اثربخش طراحی خواهند شد.
(صمدی، عباسی-1385- 449)

با وجود اینكه امروزه نوك پیكان رقابت شركت های برتر دنیا در عرصه تجارت را بازاریابی تشكیل می دهد، هنوز این علم یا هنر، جایگاه خود را در كشور ما نیافته است . در بسیاری از موارد گویا حتی تعریف درستی از آن درك نمی شود.

كالا از منظر بازاریابی تركیبی از محصول (Product) ، بسته بندی (Package)، برچسب (Lable)، قیمت (Price)، نام (Brand) و شعار تبلیغاتی (Slogan) می باشد. نه تنها محصول بلكه كلیه عناصر فوق در انتخاب كالای شركت از سوی بازار مؤثر هستند. تقریباً می توان در مورد كالاهایی كه مصرف كننده نهایی آنها عموم مردم می باشند (نظیر شوینده ها) اهمیت عناصر آمیخته فوق را به ترتیب ذیل رتبه بندی كرد:

1-قیمت- محصول (در یك بازار خاص، معمولاً بین این دو پارامتر، همبستگی شدیدی وجود دارد)
2-نام و شعار تجاری
3-بسته بندی
4-برچسب

گذشت زمان مظروفی بوده است كه در آن افزایش تولید، تنوع مارك ها و اشباع بازارها را داشته ایم. ظهور تولید كنندگان متعدد بویژه در صنعت فوق الذكر موجب شده است كه انتخاب مشتریان در خرید هر كالا بشدت افزایش یابد ، به عبارت دیگر امروزه كسی مجبور به خرید نام و یا مارك خاصی نیست. نكته حائز اهمیت این است، كه در طول زمان، امكان حفظ امتیازات تكنولوژی برای یك تولیدكننده میسرنیست عملاً نیز تولیدات كالاهای مورد نظر در بخش ویژه ای از یك بازار از نظر كیفیت محصول در دراز مدت به سمت یكدیگر سوق می یابند. این در حالی است كه تولیدكننده محتاج به القاء برتری و حداقل القاء تفاوت كالای خود با كالاهای رقبا به مشتریان است تا توجه آنان را به كالایش جلب كرده و شرایط خرید كالا را از سوی مشتریان فراهم سازد.

در پی احساس ضرورت فوق، شركتهای كشورمان تلاش می كنند كه با تبلیغات گسترده از طریق ابزارهای رسانه ای مختلف (بیل بوردهای شهری- تلویزیون- رادیو- روزنامه ها و مجلات و;.) بتوانند نوعی امتیاز و یا تفاوت را بین كالای خود و رقبا ایجاد نمایند و با شناساندن خود به مشتریان شانس فروش كالای خود را در مقابل نمونه رقیب افزایش دهند. بواسطه محدودیت در ایجاد نوآوری های فنی و سپس حفظ آن، اکثر شركتها به سمت ایجاد تفاوتهای القایی سوق یافته اند كه مستلزم ا ستفاده كارآمدتر از دیگر عناصر تركیب كالا است. ولی بدلیل عدم توانایی در انتخاب تركیب كالایی مناسب برای مصداق حرفه ای خود ، كارایی

هزینه های تخصصی به امر تبلیغات و بازاریابی را در شركتهایشان با افت كیفیت مواجه می كنند. در بین عناصر، تركیب كالایی مذكور، به طور بی سابقه ای گسترش یافته است و نیز راههای ارتباط میان شركتها، مشتریان و محیطهای دیگر به گونه ای مؤثرتر و كارآمدتر طراحی می شوند. توجه به مشتری همواره از معیارهای اصلی یك بازاریابی موفق بوده است اما تصورات در این باره كه چگونه می توان یك جهت گیری كارآمد در ارتباط با مشتریان داشت به شدت تغییر كرده است و انتخاب بهترین مسیرها برای رسیدن به مشتری بسیار مهم تر شده است. اگر در دهه های 80 و 90 اغلب سیستم های مدیریت مشتری با هدف جمع

آوری حداكثر اطلاعات در باره مشتریان تدوین می شده تا در نهایت ا ز این اطلاعات در جهت عرضه مناسب كالا برای ای مشتریان استفاده شود، در عصر حاضر، اغلب تیم های مدیریت مشتری با هدف پی بردن به نیازهای فردی مشتریان شكل می گیرد و عرضه با توجه به نیازهای تك تك مشتریان انجام گیرد. در حالی كه در دهه های 80 و 90 نوعی عرضه استاندارد وجود داشت كه بر اساس اطلاعات كلی در باره مشتریان صورت می گرفت. امروزه، مشتریان دیگر در قالب گروههای مقصد، طبقه بندی نمی شوند بلكه هدف اصلی در بازاریابی نوین آن است كه بر اساس الگوی برنده- برنده نیازهای مشتریان به بهترین شكل ممكن تأمین شود.

جان هاگل سوم و آرتور بی آرمستراگ در این ارتباط به بازارهایی اشاره می كنند كه در آنها، مشتریان سایر عوامل مؤثر در زمینه قیمت و حتی نوع كالاها را هم تعیین می كنند. به دیگر سخن در بازاریابی نوین، مشتریان در صدر تمامی برنامه ها و استراتژی ها قرار دارند و نقش محوری ایفا می كنند. در این عرصه هیچ فرق نمی كند كه كجا می توان یك مشتری بالقوه را یافت، در سوپرماركت، در سفر، سركار، در خانه یا در مقابل كامپیوتر؛ بلكه مهم آن است كه همیشه و همه جا در اندیشه جذب تك تك مشتریان بود. همواره وظیفه اصلی بازاریابی آن است كه همیشه خود را به صورت انعطاف پذیری با طرحها و الگوهای موجود سازگار كرده و ابزارهای مناسب را به منظور برآورده كردن نیازهای مشتریان در اختیار قرار دهد.

یكی از عمده ترین مشكلاتی كه بازاریابی امروزی با آن روبرو است، تجزیه روزافزون آن است، از مدت ها پیش، بازاریابی كلاسیك با استفاده از روشها و ابزارهای نوین بازاریابی، تكمیل شده است. روشهای نوین بازاریابی و مدیریت مشتری امكانات تازه ای را برای ابزارهای مدیریتی كلاسیك فراهم كرده است.
پیش قراولان دنیاهای نوین رسانه ای مانند مارشال مك لوهان از دهها سال پیش، شبكه ای شدن را به عنوان ویژگی اصلی روشها، مشكل ارتباطات و اقتصاد آینده می دانستند.

جهان بازاریابی نیز به شدت تحت تأثیر این ویژگی شبكه ای شدن قرار دارد. این مسأله از آنجا قابل درك است كه مدیریت ارتباطات در روند بازاریابی همواره دارای اهمیت بیشتری می شود.
یكی از ویژگیهای مهم بازاریابی نوین آن است كه در آن ارتباطات به صورت یك طرفه نیست و همه با هم در ارتباط متقابل هستند. این مسأله نه تنها چالشی بزرگ برای شركتها محسوب می شود بلكه مدلهای بازاریابی یكپارچه ، این امكان را فراهم می كند كه علاوه بر بازارهای جمعی كلاسیك، بازارهای تازه ای نیز تشكیل شود كه در آنجا عرضه كنندگان و خریداران با هم ارتباط مستقیم برقرار كرده و كالاهای مورد نیاز یكدیگر را تأمین كنند.
تغییراتی كه بواسطه رسانه ها و تكنولوژی های جدید در روند بازاریابی صورت گرفته است هیچ گاه موجب نشده است كه نقش اصلی بازاریابی دچار تحول محسوسی شود. هنوز هم مهمترین دل مشغولی صاحبان كارخانه ها و مدیران شركتها آن است كه محصولات خود را به گونه ای عرضه كنند كه با حداقل هزینه و حداكثر سودآوری به فروش بروند.

این معیارها مرزهای طبیعی هرگونه بازاریابی انعطاف پذیر و مبتنی بر فردگرایی را نیز به خوبی تعریف می كنند.
(هرمان- طولانی-1384 _48)

3-1)اهداف تحقیق
هدف اصلی این تحقیق شناسایی میزان آشنائی مدیران با مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.
اهداف فرعی:
1 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.
2 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.
3 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .
4 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .

4-1)سؤالات تحقیق
1) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی(ارتباطات ) آشنائی دارند؟
2) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) ، آشنائی دارند؟
3)مدیران بازاریابی تا چه میزان ، تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) دارند؟
5)مدیران بازاریابی تا چه میزان ، استفاده از تاکتیک های روابط عمومی را به تاکتیک های تبلیغات ترجیح می دهند؟

5-1)جامعه آماری
دراین تحقیق کلیه شرکتهای دولتی وخصوصی فعال درزمینه مواد شوینده وبهداشتی در تهران مورد بررسی قرار گرفته اند که اسامی آنها در انجمن صنایع شوینده ، بهداشتی وآرایشی ایران به ثبت رسیده است انتخاب صنایع مواد شوینده و بهداشتی به عنوان جامعه آماری تحقیق حاضر، به این دلیل است که صنعت مذکور یکی از معدود صنایعی است که در ایران از علم بازاریابی بهره می برد . (Iranian Association Of Detergent ,Hygenic And Cosmetic Industries) DHCI

ردیف نام شرکت
1 ارکیده بوشهر
2 ایران آوندفر
3 ایران رایحه
4 ایران شکوه
5 ایران کف
6 به کف
7 بهداد
8 بوژان
9 بیژن اسماعیلی
10 پارس
11 پامچال
12 پاویژ
13 پاک کن
14 پاک رخ
15 پاکریز
16 پاکسان
17 پاکشو
18 پاکسایه
19 پاکنام
20 تجزیه شیمی پارس

21 تهران پاکشید
22 تهران شکوفا
23 تولیپرس
24 تولیدارو
25 تولیدی تالیان
26 تیز پاک خراسان
27 جاوید

28 دامت
29 دکتر جهانگیر
30 دکتر عبیدی
31 زیباوش
32 ژاله کار
33 سمبل شیمی

34 شیمی قهرمان
35 شیمیایی پویا
36 شیمیایی فر

37 صنایع بهداشتی ایران
38 صنایع بهداشتی ساینا
39 طراوت
40 عطرآگین
41 فرآوری جلبکهای دریایی
42 فوماکف
43 کفساز شرق
44 کندر
45 گروه بهداشتی فیروز
46 گل ایران
47 گلان
48 گلبان
49 گلپاک
50 گلتاش
51 گلرخ
52 لقمان

53 ماهان بهداشت
54 معجزه
55 نازبو
56 هنکل پاک وش

57 وصال ایران
58 یاس خرمشهر
59 یاس شیمی
60 کف (سهامی عام)
61 کیمیای ایران

6-1)روش تحقیق
برای انجام تحقیق حاضر ابتدا كتب و مقالات متعددی در خصوص در خصوص بازاریابی مدرن و ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC ، که یک نگرش جدید در خصوص بازاریابی است ، مطالعه گردید و سپس بر اساس شاخص های IMC ، 36 پرسش طراحی گردید و برای تاٌیید اعتبار صوری آن در اختیار اساتید فن قرار گرفت که پس از اعمال نظر اساتید،

منجمله استاد دکتر علی طالقانی استاد دانشگاه کالیفرنیای جنوبی، فارغ التحصیل رشته Marketing ،که تحقیقات رسمی در حوزه شاخص های IMC ،انجام داده اند، پرسش ها از 36 به 31 کاهش یافت.در مرحله بعد این پرسش نامه در اختیار 5 نفر از مدیران بازاریابی قرار گرفت که در نهایت ، تعداد سوٌالات از 31 به 27کاهش یافت و با توجه به اینکه در طراحی پرسش های پیشین از عبارت ” شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران ” به منظور غیر مستقیم بودن و گرفتن پاسخ های صادقانه استفاده شده بود پس از دریافت 5 پرسش نامه ابتدائی و دریافت پاسخ های ” نمی دانم در شرکت های دیگر چه روندی در حال انجام است. “

نتیجه گیری شد که با حذف عبارت “شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران”
از ابتدای تمامی سوٌالات ، از جبهه گیری و ممانعت از دادن پاسخ به پرسش ها جلوگیری شود
لذا پرسش نامه جدیدی طراح شد.

این پژوهش با درنظر گرفتن معیار زمان ، مقطعی – با توجه به میزان ژرفایی ، پهنا نگر – با توجه به معیار وسعت ، تحقیق در جامعه شناسی خرد وبا در نظر گرفتن معیار کاربرد ، کاربردی می باشد .

طرح این پژوهش ، ساده ، جامعه آماری آن مدیران بازاریابی شرکت های دولتی و خصوصی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران می باشد.
روش سرشماری (تمام شماری) و ابزار جمع آوری اطلاعات ، پرسش نامه بسته چند جوابی همراه با پرسش های شناسائی می باشد.
پرسش ها مرتبط با طرز تلقی وساخت آن به صورت قیفی می باشد که توسط شخص محقق
برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد و تمامی 66 شرکت مذکور ، پاسخ گوی پرسش نامه ها بودند و تمامی نسخه ها قابل استفاده بود.

7-1)تکنیک جمع‌آوری اطلاعات (ابزار پژوهش) :
روش اصلی گردآوری اطلاعات در این تحقیق پرسش‌نامه است كه توسط شخص محقق
برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد.
1)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ارتباطات (تعامل با مشتریان نهایی ) به ترتیب از سوٌالات 5 ،6 ، 7 ، 8 ،9 ،10 و 15 استفاده شده است.

2)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) به ترتیب از سوٌالات 7 ،12 ، 13، ، 18 ، 19 ، 20 ، 21 ، 22 ، 23 و 25 استفاده شده است.

3)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) به ترتیب از سوٌالات 12 ، 14 و 27 استفاده شده است.

4)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ترجیح استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای استفاده از تاکتیک های تبلیغات به ترتیب از سوٌالات 11 ، 16 ، 17 ،24 و 26 استفاده شده است .
8-1)روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

در تحقیق حاضر با استفاده از نرم افزار SPSS توزیع فراوانی سؤالات پرسشنامه از طریق جداول یک بعدی اخذ گردید .
9-1) موانع تحقیق
با توجه به تفاوتهای فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد بازاریابی نوین می باشند ، بسیاری از فاکتورهای ارائه شده در 5 شاخص ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایران نه تنها قابل اجرا نیستند بلکه قابل اندازه گیری نیز نمی باشند، همانند ساختن مقوله برای پیشبرد فروش. لذا محقق بیشتر بر روی فاکتورهای قابل بررسی در ایران تمرکز کرده است.

10-1)یافته های پژوهش
-در سال 1379 تحقیقی تحت عنوان بازاریابی برای افزایش صادرات فولاد ایران توسط دکتر مهدوی نیا و سایرین انجام شده است که با استفاده از نتایج این تحقیق میدانی ، یک مدل تصمیم گیری طراحی شده و به اهمیت استفاده از فنون بازاریابی جهت پیشرفت توسعه صادرات فولاد کشور تاٌکید شده است.
(مهدوی نیا ـ 1379- 101)
– در سال 1384 تحقیقی تحت عنوان بررسی تاثیر ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانک های تجاری در تهران توسط دکتر توکلی زاده صورت گرفته که نتایج این تحقیق به اهمیت تأثیر استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانکها اشاره دارد.
(توکلی زاده ـ 1384)
-در سال 1384 تحقیقی تحت عنوان بازاریابی اینترنتی و نقش آن در توسعه صادرات صنعت داروسازی ایران توسط دکتر علی صنایعی و دکتر عباس علوی شاد انجام شده که بخشی از نتایج این تحقیق به شرح ذیل می باشد:
– تبلیغات الکترونیکی در مقایسه با تبلیغات سنتی تأثیر بسیار زیادی در کاهش هزینه های تبلیغاتی شرکتهای صادرکننده و همچنین اثربخشی بیشتری در برقراری ارتباط بهتر و واضح تر با خریداران آنها دارد.
– رقبای خارجی به میزان بسیار بالایی از بازاریابی و تبلیغات در رسانه اینترنت استفاده می کنند.
– تجارت الکترونیکی در ارتقاء مدیریت روابط مشتریان و سرعت پاسخگویی به نیازهای به هنگام آنها به میزان زیادی مؤثر است.
(صنایعی،علوی شادـ1384- 2،3)
11-1) مبانی نظری

1-11-1)نظریه جریان دو مرحله ای
نظریه جریان دو مرحله ای می گوید، رهبران فكری كه به احتمال بیشتر، برای كسب اخبار و اطلاع از امور عمومی به رسانه ها متوسل می شوند، این اطلاعات را از طریق ارتباط بین فردی به كسانی منتقل خواهند ساخت كه كمتر به رسانه ها وابسته اند. (یانك، استون- بهادری- 1382- 119)
نظریه جریان دو مرحله ای بیانگر آن است كه یك دستور كار امور عمومی گروه بین فردی، تحت تأثیر گفت و گوهای انجام گرفته با دوستان و بستگانی قرار خواهد داشت كه بیشتر به رسانه های همگانی وابسته اند. كسانی كه بیشتر وابسته به رسانه ها هستند از طریق گفت و گو به دستور كار افراد كمتر متكی به رسانه ها، تأثیر خواهند گذاشت. (همان- 121)

2-11-1)نظریه استحکام
بر اساس نظریه استحكام، مخاطب خود را در معرض پیام هایی قرار می دهد كه با پیش زمینه های فكری، اعتقادات، گرایش ها و علایق او هماهنگی دارند و در جهت تقویت آنها حركت می كنند و همین امر در مورد سخنرانی و سخنوری نیز صادق است. (فرقانی- 1382- 111)
هنگام ارائه پیام رعایت شود، این اصول عبارتند از:
1- تحریك حسن كنجكاوی
2-رعایت نیازها و علایق شنوندگان.
3-علاقه ارتباط گر به محتوای سخن خویش.

4-ارائه مطالب نو، موضوعات نو و تازه و غیر تكراری در پیام.
5-استفاده از حكایات و داستان ها.
6-استفاده نكردن از واژه های نامأنوس به منظور تسهیل درك مطلب.
7-توضیح دادن و رفع ابهام به منظور ایجاد امكان درك بهتر سخنرانی توسط مستمع. (همان- 112)
3-11-1) نظریه استفاده و رضایتمندی
مفروضات اساسی این نظریه عبارتند از:

الف) انتخاب رسانه و محتوا عموماً فعالیتی عقلانی و معطوف به اهداف و خرسندی های خاص است.
ب) مخاطبان نسبت به نیا زهای رسانه ای كه از شرایط شخصی و اجتماعی ریشه می گیرند، آگاهی دارند و می توانند این نیازها را در قالب انگیزش های مختلف بیان كنند.

ج) كاربری شخصی رسانه ها، به بیان كلیه بیش از اصول زیبایی شناختی یا فرهنگی در شكل گیری مخاطبان نقش و اهمیت دارد.
د) تمام یا اغلب عوامل تأثیر گذار بر شكل گیری مخاطبان را می توان به لحاظ نظری تبیین كرد.
نكات فوق حاكی از آن است كه شركتهای بازرگانی با دقت روی مخاطبان می توانند استراتژی تبلیغی خود را متناسب با كالا یا خدماتی كه ارائه می كنند طرا حی و اجرا نمایند.

این نظریه مخاطب را كاملاً فعال و انتخاب گر می داند و معتقد است كه امروز این مخاطب است كه برای وسایل ارتباط جمعی تعیین تكلیف می كند و به انتخاب روزنامه نگاران تأثیر می گذارد. به همین دلیل توصیه می شود اصولی كه می تواند شنونده را به توجه و تمركز بیشتر برساند.

4-11-1)نظریه سلسله مراتب تاٌثیرات ارتباطی
(ری 1973) از دیدگاه بازاریابی آن را بسط داده است، به ما یادآوری می كند كه به پیشرفت خطر تأثیرات، یعنی آگاهی، تغییر نگرش و تغییر رفتار همیشه تحقق پیدا نمی كند. (دهقان- 1376- 175)
5-11-1) نظریه پذیرش
نظرپذیرش عبارت جامعی است برای جهات گوناگونی كه در ویژگی های ذیل مشتركند. (MC Quaill- 1987) : افراد چارچوب هایی را برای تغییر محتوای رسانه ها تشكیل می دهند، این چارچوب ها ممكن است كم و بیش با چارچوب های دیگران مشترك باشند. رسانه ها آنها را مطرح كرده و آموزش داده اند و یا از نیاز ها و تجارب افراد ناشی شده اند. چارچوب ها سبب می شوند كه افراد مختلف، محتوای یكسان را به شكل های گوناگون تعبیر كنند.
نظریه پذیریش بویژه در مراحل برنامه ریزی تلاشهای ارتباطی سودمند است. این نظریه بشدت به تنوع مخاطبان تأكید می ورزد و از كاربرد پیش آزمون پیام ها و دسته بندی مخاطبان پشتیبانی می كند. (همان – 285)

6-11-1)نظریه انگیزش
مصرف كنندگان صرفاض به دنبال خرید یك كالا نیستند. آنها در عین حال می خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسائل و مشكلاتشان را نیز حل كنند. لذا مدیران باید بتوانند آن دسته از انگیزه های مصرف كنندگان را كه از طریق كالاها یا نام های تجاری ارضا می شوند را كشف و آمیخته های بازاریابی (تركیب بازاریابی) را با توجه به آنها بنا كنند. به عنوان مثال، گاهی اوقات مصرف كنندگان علی رغم اینكه ممكن است احساس كنند اسیر وسوسه های خود شده اند باز هم بعضی محصولات و خدمات را به عنوان هدیه برای خود می خرند. تحقیقات انجام شده در مورد انگیزش نشان می دهند كه بسیاری از افراد با انگیزه های متفاوت (مثلاً پاداش دادن به خود به خاطر كسب موفقیت یا تلنگر زدن به خود برای تلاش بیشتر) دست به چنین خریدهایی می زنند. (هاوكینز، بست، كانی0 روستا، بطحایی- 1385- 270، 271)

7-11-1) نظریه های خصیصه منفرد
این نظریه ها بر روی خصوصیت شخصیتی به عنوان خصوصیت مرتبط با درك مجموعه ای از رفتارهای فرد تأكید می كنند. در این نظریه ها منظور این نیست كه سایر خصایص در افراد مهم نیستند بلكه آنها بر روی یك ویژگی خاص درست گذاشته و رابطه آن با با مجموعه ای از رفتارها مورد بررسی قرار می دهند. برخی از نمونه های نظریه های خصیصه منفرد كه با بازاریابی ارتباط دارند، نظریه هایی هستند كه مباحثی نظیر ناپایداری هیجانی، خودبینی، شدت عواطف و هیجانات و كنترل شخصی رفتارها را مطرح می كنند.

تشخیص موقعیت فرد بر روی طیف رمانیك/ كلاسیك و سنتی به عنوان یك متغیر شخصیتی نكات قابل استفاده و مفیدی را برای بازاریابان در بردارد. رمانتیك بودن با ویژگی هایی نظیر قدرت تصور ذهنی، خلاقیت و كشف و شهودهای درونی مرتبط است. به علاوه، در این بحث احساسات بیشتر از واقعیت ها حاكم هستند، در حالی كه مباحث كلاسیك و سنتی به مسائل غیراحساسی و مادی گرایانه می پردازند.

یكی دیگر از نظرهای خصیصه منفرد كه مورد استفاده بازاریابان قرار می گیرد، نیاز مصرف كنندگان به متمایز بودن و بی همتا بودن است. این نیاز به معنای كاوش های فرد برای دستیابی به تفاوت های نسبی با سایر افراد در زمینه دسترسی به كالاها و سهولت به دست آوردن و استفاده از كالاها به منظور شكل دادن به هویت اجتماعی و شخصیتی خود است. این موضوع به ماهیت چیزهایی كه یك مصرف كننده برای آنها ارزشی قائل است و در اختیار دارد، چرایی تملك یك محصول و چگونگی استفاده از آن محصول تأثیرگذار است. (همان- 278)

8-11-1)نظریه شخصیتی چند خصیصه ای
این نظریه بر خلاف نظریه های شخصیتی خصیصه منفرد، به تبیین تعدادی از خصایص می پردازد كه از ادغام آنها، قسمت عمده ای از شخصیت فرد شكل می گیرد. مدل 5 فاكتور شخصیت، نمونه ای از نظریه چند خصیصه ای است كه بیشتر از سایر نظریه ها مورد استفاده بازاریابان قرار می گیرد.
این نظریه، 5 خصوصیت اصلی را شناسایی كرده كه توسط ژنتیك و یادگیری های دوران كودكی فرد شكل گرفته اند. این 5 خصوصیت اصلی با یكدیگر تعامل دارند و خود را در رفتارهایی كه فرد در موقعیت های مختلف از خود بروز می دهد نشان می دهند. این مدل توانسته است كاربردی بودن خود را در برخی حوزه ها درك فعالیت چانه زنی مشتریان، رفتار گلایه آمیز مشتریان و خریدهای اجباری، به اثبات برساند. این مدل می تواند در فرهنگ های مختلف از قابلیت اطمینان بالایی برخوردار باشد. مزیت رویكرد چند خصیصه ای در این است كه تصویری كامل به دست می دهد و تعداد بیشتری از شاخص های رفتاری را در برمی گیرد. (پنج فاكتور شخصیت)(همان – 279)

خصیصه اصلی شیوه های بروز (صفات)
* برون گرایی
* عدم ثبات رفتاری
* سازگاری، داشتن طبع ملایم
* علاقه به كسب تجربیات جدید
* وظیفه شناسی * تمایل به حضور در جمع، صحبت در مقابل جمع، جسارت و بی باكی.
* ترش رویی و بدخلقی، تغییر خلق سریع و بی دلیل، حساسیت و زود رنجی
* همدردی و دلسوزی، مهربانی و ملاطفت با دیگران، داشتن رفتار خوبانه با سایرین
* داشتن قوه تخیل و تصور فعال، توجه و علاقه به هنر، یافتن راه حل های جدی و نوآورانه
* دقت در انجام كارها، تلاش برای درست انجام دادن وظایف
9-11-1)نظریه های مخاطب شناسی
برابر تقسیم بندی مك كوایل مخاطب به مثابه: یك توده، گروه و بازار مورد مطالعه قرار گرفته است كه در این پژوهش بر «مخاطب به مثابه بازار» تأكید شده است. زیرا هنگام پخش آگهی های بازرگانی از رسانه ها مخاطبان بالقوه یا بالفعل تولیدات و خدمات شركت های آگهی دهنده در نظر گرفته خواهند شد. این نكته نیز قابل ذكر است كه موقعیت های حاكی از بلاتكلیفی و بی تصمیمی مصرف كننده را به جستجوی راهنما یا الگوهای رفتاری تبلیغ شده سوق خواهد داد.
نكته حائز اهمیت دیگر در نظریه مخاطب شناسی، استفاده از رسانه مناسب برای انتقال پیام (در اینجا آگهی تبلیغاتی) است. به عنوان مثال برخی پیام ها در محیط خانه و خانواده بهتر منتقل می شوند، پس باید تلویزیون را برای این منظور برگزید. در حالیكه، برای پیام های فردی و خصوصی تر، پوسترها و مجلات مناسب ترین شیوه هستند.

بدیهی است كه جذب مخاطبان و اقناع نمودن آنها برای شركتهای آگهی دهنده كه با سلایق متفاوتی روبرو هستند شرط بقاء به شمار می رود.
لذا مسأله برد و تأثیر متفاوت رسانه ها بیش از یك مقوله نظری صرف است، زیرا اغلب تبلیغات رسانه ای با تكیه بر تصوری از یك گروه هدف انجام می شود.
این نظریه بر آن است كه نه تنها اهمیت تجربه مخاطبان بلكه معنای اقتباس شده از محتوای رسانه ها نیز تا حد زیادی به تصورات، تجارب و مكان اجتماعی یكایك مخاطبان بستگی دارند. (Jensen 1991) مخاطبان معانی ارائه شده در متون رسانه ای را بر اساس نگرش و آرزوهای خود «رمزگشایی» می كنند، هر چند این كار در یك چارچوب تجربیات نسبتاً مشابه انجام می گیرد.

(همان، 1980 به نقل از مك كوایل به نقل از منتظر قائم- 1382- 150)
از نظریه مخاطب به عنوان مجموعه ای از تماشاچیان، خواسته گان، شنوندگان و بینندگان این تعریف از مخاطب، شناخته شده ترین تعریفی است كه در بسیاری از تحقیقات در مورد رسانه های همگانی به كارگرفته می شود. تأكید عمده ای در این نظریه بر تعداد است.

جمع كل تعداد افرادی كه محتوای یك واحد رسانه، بدان ها دسترسی می یابد و خصوصیات دمكراتیك تعداد مردم در این كل كه مورد توجه فرستنده می باشد. كاربرد این نظریه در عمل چندان ساده نیست، زیرا در نهایت منتهی به مشكلاتی فراتر از محاسبات صرفاً كمّی، كه این نظریه بدان تأكید می نهد، می شود.
«كلاوس» به بعضی از پیچیدگی هائی كه در زمینه مشخص كردن درجات مختلف مشاركت و درگیری مخاطبین با محتوا وجود دارد اشاره كرده است. اولین و بیشترین مخاطب، جمعیتی است كه برای دریافت یك پیام ارتباطی در «دسترسی» می باشد. بنابراین تمام افرادی كه دارای یك دستگاه گیرنده تلویزیونی م

ی باشد، به یك تعبیر، مخاطب تلویزیون محسوب می شوند. ثانیاً مخاطبینی وجود دارند كه عملاً پیام راه به درجات مختلف، «دریافت می كنند، مانند بینندگان منظم تلویزیون یا مشتریان روزنامه و غیره، ثالثاً، بخشی از مخاطبین واقعی محتوا، تنها دریافت پیام را «ثبت» می كنند و بالاخره بخش كوچك تری وجود دارد كه آنچه را كه ارائه شده و دریافت گردیده است «درونی» می سازند.

1- به طور كلی، در این نظریه، مخاطب فراتر از موضوع دریافت و با توجه كردن مخاطب به پیام نمی رود. توجه یا دریافت محتوا توسط مخاطب نیز به شیوه های مختلف بعد از هر واقعه ای ثبت ویا تخمین زده می شود. همین اندازه اطلاعات ظاهراً منافع تجاری و حرفه ای فرستندگان رسانه را ارضاء می كند. الیوت در باره محدودیت تأثیر این نظریه از مخاطب، ایراداتی را وارد داشته و اینگونه مخاطبین را مجموعه ای از تماشاچیان نام نهاده است، از دیدگاه او، اگر تأكید تنها بر افزایش حداكثر تماشاچیان را به عنوان یك هدف نهاده شود، احتمال ا ینكه به موضوع ارتباط واقعی به معنی «انتقال منظم معنی» توجه شود كمتر خواهد شد.

2- نظریه مخاطب به معنی توده. معنی توده قبلاً به عنوان یكی از عناصر كلیدی در تشریح و توصیف ارتباط توده، كه توسط و سایر علمای اجتماعی تعریف شده است، در بخش های پیشین مورد بحث قرار گرفته است. در این نظریه، تأكید غالباً بر كثرت زیاد عناصر و عدم تجانس و پراكندگی، نا آشنایی و بیگانگی، فقدان سازماندهی و احساس اجتماعی بین اجزاء تشكیل دهنده مخاطب است كه بین آنها ناهماهنگی و تعارض به چشم می خورد، موجودیت توده فاقد تداوم است

مگر در ذهن كسانی كه هدفشان جلب توجه و سازماندهی و هدایت بیشترین تعداد مردم است. ریموند ویلیامز معتقد است كه اصولاً «توده» وجود ندارد و آنچه را كه ما توده می نامیم صرفاً شیوه و نگرش به مردم است. با وجود اینكه، این ن ظریه تبدیل به استانداردی شده كه بر اساس آن رسانه های همگانی مورد قضاوت و ارزیابی قرار می گیرند. از این دیدگاه، هر اندازه مخاطب بیشتر و بزرگ تر باشد، از نظر اجتماعی از اهمیت بیشتری برخوردار است. این نظریه همچنین مبدل به استانداردی شده كه بر اساس آن مخاطب مورد قضاوت قرار می گیرد. بدین معنی كه هر اندازه تعداد مخاطبین بیشتر شود و صورت توده به خود بگیرد، به همان میزان، فرهنگ و سلیقه چنین مخاطبین نازل تر و بی ارزش تر ارزیابی خواهد شد.

3-نظریه مخاطب به معنی همگان یا گروه اجتماعی. عنصر كلیدی در این دیدگاه از مخاطب، وجود قبلی یك گروه اجتماعی فعال، متعامل و مستقل است كه خدماتی را از طرف بعضی رسانه ها دریافت می كند، ولی موجودیت آن متكی به رسانه ها نیست. جان دیوئی این نظریه را چنین تعریف كرده است، «گروه سیاسی ای از افراد كه به واسطه آگاهی از مشكلات مشترك خود، به صورت یك واحد اجتماعی ظاهر می شوند و در صدد پیدا كردن راه حل های مشترك برای مشكلات خویش برمی آیند.» چنین گروه هائی برای توسعه، تداوم و پیشبرد اهداف خود به انواع مختلف ابزارهای ارتباطی نیازمندند. سی رایت میلز معتقد

است، توسعه رسانه های همگانی به گونه ای بوده است كه عملاً مانع از تشكیل همگان شده اند.با وجود اینكه شواهدی در دست است كه نشان دهنده تداوم شكل گیری مخاطبین گوناگون است كه مشخصات همگان را ظاهر می سازند. گرچه به ندرت با عنوان همگان شناخته می شوند، ولی بسیاری از جوامع دارای یك همگان مطلع و آگاه هستند- آن بخش از مخاطبین كه بیشتر از سایر بخش ها در زندگی سیاسی و اجتماعی فعال است و اطلاعات خود را از منابع مختلف، بویژه نخبگان و مطبوعات تخصصی به دست می آورند. به علاوه در بسیاری از جوامع هنوز روزنامه های وابسته به احزاب فعال هستند كه با گروه های مختلف خوانندگان روابط سیاسی دارند. در اینجا ا عضاء یا پشتیبانان یك حزب خاص تشكیل یك همگان را می دهند كه در واقع همان مخاطب است و بالاخره برای یك نشریه محلی، مخاطبین محلی وجود دارد. كه در چنین مواردی، اعضای اجتماع (یا محل) همان مخاطبین نشریه محلی را یك گروه اجتماعی نیز به حساب آورد. به طور كلی، مخاطبین خاص و متعددی را می توان شناسایی كرد كه بر اساس یك مسأله، یك دیدگاه، یك منفعت مشترك و با یك حرفه، شكل گرفته باشند كه دارای اشكال تعامل اجتماعی مخصوص به خود هستند و مخلوق رسانه ها نمی باشند.

4-نظریه مخاطب به معنی بازار. همان گونه كه توسعه اجتماعی- فرهنگی به ظهور مخاطبین اولیه و اصلی منتهی شد و توسعه سیاسی نینر به ارائه نظریه همگان انجامید، این توسعه اقتصادی در قرن نوزدهم بود كه سبب رشد و توسعه نظریه «مخاطب به معنی بازار» گردید. تولید رسانه ها به منزله كالا یا خدماتی هستند كه توسط رسانه های رقیب برای فروش به مصرف كنندگان بالقوه عرضه می شوند. مصرف كنندگا بالقوه یا بالفعل به مثابه بازاری در نظر گرفته می شوند كه در آن فروشندگان بر اساس رقابت با یكدیگر سعی می كنند بیشترین مشتری را برای كالاهای خود (تولیدات متنوع رسانه ها) جلب نمایند.

مخاطبی كه بدین گونه تعریف می شود، برای رسانه ها دارای اهمیت دو گانه اند، نخست به عنوان مجموعه ای از مشتریان بالقوه برای تولید رسانه ها و دوم به صورت مخاطبی كه در معرض بعضی تبلیغات بازرگانی، كه منبع دیگری برای درآمد رسانه ها محسوب می شود، قرار می گیرند. هر چند برای رسانه های تجاری ضروری است كه مخاطبین خویش را به صورت «بازار» و یا «مصرف كننده» تصور كنند، ولی اینگونه نگرش به مخاطب برای چنین رویكردی دارای پیامدهایی است كه در زیر به بعضی از آنها اشاره می شود:

– این نظریه پیوند بین رسانه ها و مخاطبین آنها را به صورت یك رابطه مصرف كننده – كالا در نظر می گیرد. در نتیجه از دیدگاه مصرف كننده، این عمل رسانه ها «حسابگرانه» ولی از دیدگاه فرستنده، سازماندهی مخاطب تعبیر می شود. به هر صورت برخلاف نظریه مخاطب به معنی همگان كه بر جنبه های اخلاقی و روابط اجتماعی مخاطب تأكید می گذارد، نظریه بازار از چنین هنرهایی فاصله می گیرد.

– این نظریه، روابط اجتماعی درون مخاطبین را نادیده می گیرد. در این نظریه، خصوصیات مخاطب با توجه به الگوهای مصرفی و درآمد صورت می گیرد.
– دیدگاه بازار بطور اجتناب ناپذیر دیدگاهی است كه از طرف خود رسانه ها بیان شده است. زیرا ما هیچ گاه خود را وابسته به بازار تصور نمی كنیم، بلكه این دیگران هستند كه ما را در مقوله های بازار قرار داده اند.

به عنوان خلاصه، می توان مخاطب را به معنی بازار یعنی به صورت مجموعه ای از مصرف كنندگان بالقوه تعریف كرد كه دارای سیمای اجتماعی و اقتصادی بوده و پیام رسانه در جهت آن هدایت می شود. بدین ترتیب بعضی مشابهت هائی بین نظریه بازار و نظریه توده به چشم می خورد. زیرا بزرگترین بازار در (تمام جمعیت) خصوصیات یك توده را هم در بردارد. با وجود این، نظریه بازار توجه بیشتری به تفاوت ها و تقسیمات درونی كل مخاطبین حاضر مبذول می دارد و توجه بیشتری به رقابت بین رسانه ها برای فروش كالا، كه تصور می شود نیازها و منافع گیرندگان پیام را مورد نظر دارد، می نماید. در تفكر نظریه بازار، همچنین توجه

زیادی به سلایق فرهنگی و الویت های آن و به معیارهای اجتماعی- اقتصادی می شود. با توجه به نظریاتی كه تاكنون در باره مخاطب ارائه شده، به نظر می رسد كه بیشترین شكاف بین نظریه بازار و نظریه همگان باشد، زیرا این دو نظریه با توجه به دیدگاهی كه در باره ریشه تاریخی مخاطب، و به درجه و نوع هویت مخاطب، به فعالیت، هدف و وظایف ارتباطی او دارند كاملاً دو راه مختلف را طی می كنند.

(مهرداد- 1379- 143، 144، 145، 146)

فصل دوم
بررسی ادبیات

بخش اول :
1-1) تعریف واژگان
1-1-1) ارتباط (Communication)
ارتباط عبارت است از فراگرد انتقال پیام از سوی فرستنده به گیرنده، مشروط به آنکه در گیرنده پیام، مشابهت معنی با معنی مورد نظر فرستنده ایجاد شود. که شامل: ارتباط کامل، ارتباط غیرکامل و عدم ارتباط می باشد.
(محسنیان راد ـ 7)

در خصوص ارتباط دو تعریف مهم وجود دارد. اولی ارتباط را فرآیندی می داند که به واسطه ی آن ارتباط گر با فرستنده از طریق یک رسانه یا مجرا پیامی را با تأثیراتی معین به گیرنده می رساند.

تعریف دوم، ارتباط را کنشی اجتماعی می داند که افرادی از یک مشخص در واکنش به تجربه ی خود از واقعیت به مبادله ی معانی می پردازند.
(گیل ، آدامز ـ کریمیان، مهاجر، نبوتی -1384ـ 19)
معنای واژه ارتباط به صورت مفرد، بیانگر فرآیندی است که در آن، پیام از پیام دهنده به پیام گیرنده منتقل می شود و به عبارت دیگر به گردش پیام بین فرستنده وگیرینده پیام مربوط می شود.

مفهوم ارتباط در دایره المعارف عمومی فیشر چنین تعریف شده است : « ارتباط در مفهوم گسترده آن، برای بیان هر نوع انتقال اطلاعات به کار می رود»، « در یک مفهوم دقیق تر، انسان از مفهوم ارتباط، یک جریان دو سویه تفهیم و تفاهم میان دو موجود زنده را درک می کند. ارتباط بین دو انسان، نوعی رفتار اجتماعی است که از مفهوم «فاعلیت» یک قطب تا فهم و احساس و رفتار قطب دیگر گسترده است.
ادوین امری در کتاب مقدمه ای بر ارتباطات جمعی، ارتباط را چنین تعریف می کند: « ارتباط عبارت از فن انتقال اطلاعات و افکار و رفتارهای انسانی از یک شخص به شخص دیگر است. »

ویلبر شرام در تعریف ارتباط می گوید: « مفهوم ارتباط در واقع « هماهنگ شدن فرستنده و گیرنده در رابطه با یک پیام ویژه است.»
رشیدپور، ارتباط را جریانی می داند که طی آن، دو نفر یا بیشتر از طریق کاربرد پیامهایی که معنای آن برایشان یکسان است به تبادل افکار ، نظرات، احساسات و عقاید خود می پردازند.»

ژان مزون نو روانشناسی اجتماعی معاصر « ارتباط » را چنین تعریف می کند: « ارتباط به معنای وسیع، عبارت از مبادله پیامهاست. به عبارت دیگر، فرآیندی است که بر اساس آن، معنایی میان اشخاص و یاگروهی مبادله می شود» او با الهام از مدل لاسول می گوید: « در هر ارتباطی هفت پرسش مطرح می شود که عبارتند از :

1-چه کسی می گوید؟
2-چه می گوید؟
3-به چه کسی می گوید؟
4-کجا می گوید؟
5-چگونه می گوید؟

6-برای چه می گوید؟
7-با چه تأثیری می گوید؟ »

جرج جربنر : « ارتباط را به مفهوم کنش متقابل اجتماعی بر اساس پیام می داند.»
لاندبرگ، شراگ و لارسن « ارتباط را عبارت از انتقال معانی یا پیام از طریق نمادها می دانند. دنیس لانگلی و میشل شین ارتباط را چنین تعریف می کنند: « ارتباط عبارت است از فراگرد انتقال اطلاعات با وسایل ارتباطی گوناگون از یک نقطه، یک شخص یا یک دستگاه به دیگری.
جان ای . آر . لی « ارتباط را عموماً به مفهوم فراگرد حمل و نقل و ارسال میان محملها مطرح می کند.
بنابراین، می توان نتیجه گرفت که ارتباط نشانگر فرآیندی است که در آن، اطلاعات ، عقاید و افکار مردم هم از طریق تمامی و هم از طریق مجراهای مختلف صورت می گیرد. به عبارت ساده تر، اطلاعات از طریق ارتباط انتقال می یابد.

(دادگران ـ 1374 -15, 16)
2-1-1) ارتباطات (communications)
ارتباطات برخی از مفاهیم و تفکرات و معانی و یا به عبارت بهتر پیامها را به دیگران و یا میان عموم گسترش می دهد. تعاریف جدیدتر آن را ” انتقال مفاهیم” و یا ” انتقال معنی” و نیز ” انتقال و یا تبادل پیامها” می دانند. ارتباطات به گونه ای وسیع و گسترده ” سیستم تجارت” نیز تعریف شده است.
(فرهنگی–1374 6)
کلمه ارتباطات به صورت جمع، در علوم ارتباطات ، به معنای مطالعه پیرامون ابزار و لوازم این پدیده به کار می رود.
ارتباطات نوع خاصی از رفتار اجتماعی یا رفتار متقابل است که طی آن، مفهوم مورد نظر مستقیماً به کمک علامات مختص به موضوع به گیرنده منتقل می شود.

مولانا می نویسد:« به عقیده من معنی و تعریف این واژه دو عامل و اصل مهم را دربردارد: یکی اصل شرکت کردن یا مشارکت و دیگری اصل اعتماد. بدون این دو عامل اصلی « کامیونکاسیون» آنطور که در علوم اجتماعی از آن باید استفاده شود معنی خود را از دست می دهد. مثلاً برای اینکه دو نفر با هم جریان و سیر «کامیونکاسیون» پیدا کنند باید این دو فرد چیزی با هم شراکت داشته باشند. این عامل را در انگلیسی «sharing» می گویند. علاوه بر این برای اینکه این جریان ایجاد شود این دو فرد باید حداقل اعتماد یا «trust» نسبت به هم داشته باشند. بدون این دو اصل، اعمال آنها جنبه نقل و انتقال پیام و کالاها را پیدا می کند که به انگلیسی جریان «transportation» می شود و به فارسی به صورت اجتماعی، اتصال و به عقیده او « ارتباطات» را پیدا می کند.
باید توجه داشت که حتی استعمال لغت communication به صورت جمع communications در علوم این رشته جنبه مطالعه ابزار و لوازم و حتی این پدیده را می رساند در حالی که استفاده از آن به صورت مفرد و بدون (s) در آخر این لغت به مسیر و جریان این رشته مربوط می شود نه به وسایل و ابزار آن.
(محسنیان راد ـ1380- 16)

علم ارتباطات می کوشد تا تولید، پردازش و تأثیرهای نظامهای نماد و نشانه را از طریق ارائه نظریه ها آزمون پذیرد و دربرگیرنده تعمیم های قانون مند برای تبیین پدیده های مربوط به تولید، پردازش و تأثیرات آنها را درک کند.
(مک کوایل ـ اجلالی ـ 419)

ارتباطات شامل ابزارهایی است که به شما در ارسال پیام کمک می کند. بعضی از ابزارها رهنمودهای خاص را به منظور ارتباطات مؤثر ارائه می دهند و بعضی دیگر ابزارهایی هستند که جهت بهبود شناخت خیلی مفید می باشند.
(ترنر ـ اسکندری ، فارغ ـ1384- 19)

ارتباطات عبارت است از « انتقال یا تبادل اطلاعات ، احساسات و ایده ها به مخاطبین» گفتنی است که محتوای پیام و نحوه ابلاغ آن، موقعیت، جنس و خصوصیات پیام دهنده و نسبت قرابت و نوع رابطه او با پیام گیرنده ها موقعیت زمان و مکان انتقال پیام ، نوع وسیله مبادله پیام و ویژگیها و خصلت ها و موقعیت گیرنده پیام و سایر شرایط ذیربط در این مبحث در تندی و کندی و حسن قبول و عدم پذیرش انتقال پیام و کیفیت ایجاد ارتباط مؤثرند.
(متولی ـ1384- 117)

3-1-1) بازاریابی (Marketing)
بازاریابی به معنی کارکردن با بازارها و انجام مبادلات و معاملات به منظور برآوردن نیازها و خواسته های افرادی است که در یک جامعه، کنار یکدیگر زندگی می کنند. بنابراین بازاریابی فعالیتی است توسط انسانها برای ارضای نیازها و خواسته های انسانهای دیگر، از طریق فراگردهای مبادله.
(محب علی، فرهنگی ـ1377- 16)
بازاریابی، به معنای درک و پیش بینی نیازهای مصرف کننده و تلاش برای یافتن بهترین راه حل برای ارضای این نیازهاست.
(هاویکنز ، بست، کانس ـ روستا و بطحایی ـ1385 -36)
بازاریابی هنر خلق ارزش خالص برای مشتری است. بازاریابی هنر کمک به مشتریان برای بهتر شدن است و شعار آن، کیفیت، خدمت و ارزش است. بازاریابی قبل از اینکه محصول تولید شود آغاز می گردد. بازاریابی فرآیندی است که شرکت انجام می دهد تا بفهمد که مردم به چه محصولاتی نیاز دارند و شرکت باید چه چیزی را تولید و عرضه نماید. بازاریابی نحوه عرضه، قیمت گذاری، توزیع و تشویق و ترغیب محصولات و خدمات به محیط بازار را تعیین می کند و نتایج را کنترل و پیشنهادات عرضه شده شرکت را بهبود می بخشد. بازاریابی یک فعالیت فروش کوتاه مدت نیست بلکه یک فعالیت سرمایه گذاری بلند مدت است.
(کاتلر ـ ابراهیمی، مهرانی، درخشان -1385ـ 24)
نقش اصلی بازاریابی در شرکت آن است که محرک راهبرد شرکت و تقویت کننده تعهدات شرکت به مشتریان باشد.
(همان ـ 162)

بازاریابی شامل کلیه عملیاتی است که در فاصله تولید تا مصرف، باعث تسریع در جریان هدایت کالاها یا خدمات به سوی مصرف کننده می گردد و طیف وسیعی از فعالیتها از جمله : خرید مواد اولیه، تولید، کنترل قیمت، حمل به انبار، انبارداری ، آماده سازی برای مصرف، ضدعفونی کردن، انجماد، بسته بندی، حمل به مراکز توزیع عمده فروشی و خرده فروشی، انتقال به بازارهای دور و نزدیک، تعیین قیمت، تعیین عوامل فروش، شناسایی مشتری، فروش و خدمات بعد از فروش است. به طور کلی بازاریابی موارد زیر را دربرمی گیرد:

1-تعیین مشتریان بالقوه و شناسایی نیاز و خواسته آنها .
2-طراحی و تولید یا ارائه کالا و خدمتی که نیاز و خواسته آنها را ارضاء کند.
3-قیمت گذاری مناسب .
4-توزیع کالا و خدمت در زمان و مکان مناسب .
5-ایجاد ارتباط با مشتریان و ارائه اطلاعات لازم .
6-بازخورد از مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش .
7-نیل به اهداف سازمانی. (سود و غیره)

– بازاریابی فرآیندی است مدیریتی ـ اجتماعی که به وسیله آن افراد و گروهی از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.
(کمالی، دادخواه -1384ـ 4)
ـ بازاریابی فعالیت هایی است که جهت به فعل درآوردن مبادلات بالقوه به منظور ارضائ نیازها و خواسته های انسان صورت می گیرد. (همان ـ 7)
فلسفه بازاریابی بر 4 اصل استوار است :
1-بازار هدف معین .

2-تعیین نیاز مشتری از دیدگاه خود مشتری .
3-بازاریابی هماهنگ .
4-کسب سود از طریق ارضاء بیشتر و بهتر نیاز مشتری .

– بازاریابی صحیح بر حسب ارتقاء سطح زندگی، ایجاد رقابت سالم بین تولیدکنندگان، ارتقاء سطح کیفیت محصولات ، ارضاء نیازهای مصرف کننده و مواردی از این قبیل برمی گردد . (همان-10)
– بازاریابی یعنی ایجاد انگاره درست از بنگاه در ذهن مشتری، یعنی ایجاد پیوند میان مشتری و فرآیندهای تولید کالاهای بنگاه، یعنی آموزش دادن ویژگی های کالاهای جدید بنگاه به نمایندگان فروش. یعنی طراحی یک استراتژی دراز مدت برای تولید کالا و ایجاد هماهنگی میان خطوط تولید کالاهای گوناگون بنگاه بر حسب نیازهای آینده مشتریان.
(شاین ـ محجوب ـ 1383-135)

فروش و بازاریابی ابزارهایی به منظور بهبود شناخت شما نسبت به نیازهای مشتری طراحی شده اند. علاوه بر این، این ابزارها به شما در بررسی گستره محصول و رویکردهای تبلیغاتی ، قیمت گذاری و توزیع کمک می نمایند.
(ترنر ـ فارغ ـ1384 -19)

4-1-1) ارتباطات بازاریابی (Marketing communications)
ارتباطات بازاریابی عبارت است از تبلیغات، نیروی فروش ، روابط عمومی ، بسته بندی فروش و هر شکل پیامی که یک شرکت از طریق محصولات خود به محیط خارج ارسال می دارد.
(هاوکینز، بست، کانی ـ روستا، بطحایی- 1385ـ 23)
سازمانهای مدرن امروزی، برای خود، یک نظام پیچیده ارتباطات بازاریابی تدوین می کنند. هر سازمانی باید با واسطه ها، مصرف کنندگان و افراد مختلف دیگری ارتباط داشته باشد. واسطه ها نیز به سهم خود، با مصرف کنندگان و توده مردم در تماس هستند. مصرف کنندگان هم به نوبه خود، با یکدیگر ارتباط دارند. لذا هر گروه نقطه نظرات خود را به گروههای دیگر منتقل کرده و از آنها بازخور دریافت می کند. نظام ارتباطات سازمانی که در مواردی نظام ترویجی سازمان نامیده می شود دارای 4 جزء است. تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، فروش مستقیم.
(محب علی، فرهنگی -1377ـ 315 ، 316).
ارتباطات بازاریابی یک اصطلاح انتخابی برای تمام فعالیت های ارتباطی است که در فروش یک محصول به کار می رود. هدف از ارتباطات بازاریابی ، اضافه کردن ارزش محصول در نظر خریدار است.
یشین (1998 Yeshin) ارتباطات بازاریابی را به عنوان فرآیندی برای توسعه فروش و ایجاد یک سری محرکهای ارتباطی مناسب در گروه هدف تعریف کرد که مقصد آن بدست آوردن یک سری پاسخ های مورد انتظار است.
(J.Kitchen, De Pelsmacker-2004-27)
5-1-1) مدیریت بازاریابی (Marketing Management)
مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، بکارگیری و کنترل برنامه هایی که برای ایجاد، ساخت و نگهداری مبادلات سودمند با خریداران مورد نظر جهت دستیابی به هدفهای سازمانی طراحی شده اند.
(محب علی ، فرهنگی1377- ـ 18)
مدیریت بازاریابی، هنر و علم انتخاب بازارهای هدف و جذب ، حفظ و رشد مشتریان از طریق خلق، ارتباط و عرضه ارزش برتر برای آنهاست.
(کاتلر ـ ابراهیمی ، مهرانی، درخشان-1385 ـ 25)
مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصتها، برنامه ریزی، بکارگیری و اجرا و کنترل برنامه ها با هدف ایجاد و حفظ مبادلات مطلوب بازارهای هدف برای نیل به اهداف سازمانی .
(کمالی ، دادخواه- 1384ـ 8)
– مدیریت بازاریابی باید در جهت تحقق اهداف استراتژیک سازمان تلاش کند و باید تقاضا را در حد تعیین شده توسط برنامه ریزان استراتژیک سازمان حفظ کند، به ارزیابی توان بالقوه هر واحد فعالیت ، کمک کند و وقتی که هدف هر واحد فعالیت تعیین هدف مدیریت بازاریابی، رساندن واحد به مرحله سوددهی است.
(همان ـ 23)
– فرآیند مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار، انتخاب بازارهای هدف، تهیه ترکیب عناصر بازاریابی و اداره تلاشهای بازاریابی.
– (همان ـ 25)

6-1-1) ارتباطات بازاریابی یکپارچه
IMC ( (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشارکت و گسترش دادن پیامها برای ارتباط برقرار کردن دو طرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه. برنامه IMC از برنامه های تبلیغاتی سنتی خیلی پیچیده تر می باشد زیرا که منابع پیام بیشتر، ابزارهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتری را مد نظر قرار می دهد. IMC توانایی بهبود، آزمون، توجه به نتایج و تنظیم خود با آنها برای توسعه یک دیدگاه عمومی در خصوص تجارت مورد نظر می باشد.
(صمدی ، عباسی -1385ـ 436)
IMC فرآیند توسعه و انجام اشکال مختلف برنامه های ارتباطی اثرگذار با مشتریها در طول زمان می باشد. هدف IMC تحت تأثیر قرار دادن مستقیم رفتار مخاطب انتخابی است. IMC تمام منابع ارتباطاتی را که مشتری با محصول یا خدمات پس از فروش دارد را شامل می شود. IMC از تمام انواع ارتباطاتی که مرتبط با مشتری هستند استفاه می کنند.

فرآیند IMC با مشتری شروع می شود و دوباره در تعیین و تعریف اشکال و متدهایی که از طریق آنها ارتباطات مؤثر شکل می گیرد و به کار گرفته می شود.
(J.Kilchen, Patrick De Pelsmacker-2004- 6)
تام دانکن (2002 Duncan Tom) بیان می کند IMC عبارتست از :« فرآیندی برای مدیریت ارتباط با مشتری که حجم انواع را افزایش می دهد. فرآیند کاربردی برای خلق و رشد ارتباطات سودمند با مشتری ها و سایر کسانی که کلید موفقیت در دست آنهاست از طریق کنترل و تحت تأثیر قرار دادن تمام پیامهای ارسالی به این گروهها و برقراری مکالمات هدفمند با آنها.

شولتز و کیچن (2000 Kitchen and Schultz) ، IMC عبارت است از حرکت به سمت یک ارتباط جامع در سطح صنفی، درست مانند سطح شخصی. IMC یک فرآیند تجاری استراتژیک است که برای برنامه ریزی ، توسعه، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطی مؤثر و قابل اندازه گیری و هماهنگ در طول زمان با مشتری ها و مصرف کننده ها و سایر افراد مورد هدف به کار می رود. (همان ـ 7)
ترکیب کلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در یک شرکت که به آن (ترویج مختلط) نیز می گویند شامل ترکیبی خاص از تبلیغات، پیشبردهای فروشی، روابط عمومی ، فروشی شخصی و ابزارهای فروش مستقیم می باشد.

امروزه اکثر شرکت ها از IMC استفاده می کنند. و این بدان معنا است که ، شرکت برای ارائه یک پیام واضح، یکنواخت و راضی کننده در مورد سازمان و نام کالا (Brand) ، با دقّت کانالهای ارتباطی خود را هماهنگ و یکپارچه می سازد.
(Kotler, Armestrong-2005- 427,430)
7-1-1) رسانه ها (Media)

رسانه به طور کلی عبارت است از انگیزش یک یا چند حسّ آدمی، به انضمام محتوای اطلاعاتی. (اولسون ـ مهاجر ـ1377 -52)
به طور کلی، رسانه یک کارگزاری واسطه ای است که امکان می دهد، ارتباطات اتفاق بیفتد. در معنایی دقیق تر، رسانه تحوّلی حق آورانه است که بر کانال، برد و یا سرعت ارتباطات بسی می افزاید. در معنای وسیع گفتاره نوشتار، ایماء و اشاره ، بیان چهره ای، لباس، بازیگری و رقص را می توان در زمره رسانه های ارتباطی گنجاند. هر رسانه می تواند کدها را در امتداد یک یا چند کانال منتقل کند اما این کاربرد واژه رسانه به تدریج رنگ می بازد و این واژه هر چه بیشتر به رسانه های حتی و بخصوص رسانه های گروهی محدود می شود. برای اشاره به ابزار ارتباطات ( از باب نمونه در «رسانه های چاپی یا پخش») استفاده می شود امّا واژه رسانه بیشتر به شکل های فنی اشاره دارد که این ابزارها به کمک آنها فعلیّت بخشیده می شود (مثلاً رادیو، تلویزیون، روزنامه ، کتاب، عکس، فیلم، صفحه موسیقی، ;.)

(اسولیوان ، هارتلی، ساندرز، فیسک ـ رئیس زاده ـ1385- 240)
رسانه را دست کم به دو معنا می توان به کار برد. نخست و در مقیاس عام، رسانه بر ابزار فنی یا مادی تغییر شکل پیام به علاماتی دلالت می کند که مناسب انتقال از یک مجرای معین هستند. در رسانه های جمعی از قبیل سینما و تلویزیون، می توان میان شیوه های ارتباطی هر یک از این ها تمایز قائل شد. اما رسانه در معنایی محدودتر ، به واسطه ی مادی انتقال علائم دلالت می کند (مثل هوا یا کاغذ) .

برای دریافت اینجا کلیک کنید